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内衣行业渠道变革:向品牌集合店进军

发布日期:2017-12-19 17:56

  虽然行业整体规模呈增长趋势,但是内衣企业的业绩表现却是几家欢喜几家愁。回顾2016年几个具有代表性的内衣品牌,安莉芳和都市丽人的营收均出现大幅下滑,其中都市丽人的盈利暴跌了五成以上。而汇洁集团、柔美(Romed Maore)等内衣企业的年度业绩则继续保持了相当不错的增长率。两种截然不同的业绩表现,其背后原因值得业界探讨。

  拯救一个企业的并非某个单一的渠道,而是品牌与渠道的结合度。内衣企业与品牌集合店模式的结合亦是如此。以柔美(Romed Maore)为例,它就扮演了一个双重角色:首先,柔美(Romed Maore)是一家立足于新本源生活方式的芬兰籍华裔设计师品牌, 品牌遵循北欧极简的设计美学,空间美陈以北欧设计风格的SPA集合店生活馆形式,集家居、内衣、运动、休闲、配饰为一体的全品类内装产品集合店品牌。如此一来,柔美(Romed Maore)可以确保旗下每一家集合店的风格统一性,营造颇具现代格调的购物环境;其次,柔美(Romed Maore)又是内衣品牌。柔美内衣采用纯天然棉麻等环保面料,倡导极简、轻奢、自然素朴的设计理念,让现代轻时尚都市女性纵享放松、舒适、随性、自然的生活方式。产品与渠道并行,让柔美(Romed Maore)迅速跻身于国内一线品牌阵营。

  与安莉芳、都市丽人的“关店潮”截然不同的是,柔美(Romed Maore)近年来凭借旗下柔美【RM】SPA 集合店的风靡流行与扩张,赢得了市场份额与消费者口碑的双赢。汇聚30多个品类的高性价比产品,利用上万款不同的时尚单品打造出简约、时尚、舒适的全品类家居集合店,柔美【RM】SPA 集合店所构建的营销网络与传统内衣专卖店、销售专柜大不相同。而从市场表现来看,集合店模式也获得了众多消费者的青睐。

  据有关专家预计,未来品牌集合店在购物中心占比将达到4成,因此未来五年内成长起来的集合店品牌,将成为零售业的中坚力量。柔美(Romed Maore)的成功也让内衣企业认识到品牌集合店的潜在价值。不过对于缺乏渠道把控力的内衣品牌来说,复制柔美(Romed Maore)的成功还有很长的路要走。未来渠道之间的竞争或将是购物体验的竞争,内衣行业正在摸索中前行。

  纵观现在的内衣市场,专卖店客流量不足,经营举步维艰;电商又缺乏购物体验感,仅仅靠价格优势吸引客流的话,利润被无限压缩;微商渠道鱼龙混杂,会大幅度折损品牌价值,大品牌绝对不敢染指。在当前的形势下,采用品牌集合店模式既可以解决购物体验问题,又能提升品牌形象,同时保障充足利润空间。从“专卖”走向“集合”,或许是内衣行业实体店突围的趋势所向。

  那么对于内衣企业来说,这种集合店模式究竟有什么核心优势呢?首先,在快节奏的现代生活当中,消费者越来越倾向于高效率的购物方式。将不同风格及设计理念的各个品牌被同一店面“召集”在一起,融合为一个受众广泛的店面品牌,能够有效增强对消费者的吸引力,并节约用户筛选成本;其次,集合店不仅售卖商品的使用价值,还提供一种良好的购物体验。 例如Lifestyle Store(生活方式类集合店),就会锁定某种生活形态,产品全部围绕这种形态组合而设定,利用商品和购物环境潜移默化的地传递一种生活态度;再次,集合店模式能够形成具有市场号召力的店面品牌,保证充足的利润空间,同时多品类经营可以分散经营风险;最后,商场也热衷于引进集合店来扩充整体品牌规模,这使得集合店在租金议价方面,比专卖店更具优势。

  作为整个服装大行业的重要组成部分,内衣行业一度被称为服装行业的“最后一块蛋糕”。千亿级别的市场规模,每年近两位数的高速增长,在服装业整体低迷的大环境下绝对算是“异类”。此外,国内消费者的内衣消费需求也呈上升趋势,庞大的市场容量也受到了资本市场的青睐,调高了未来预期。

  品牌集合店这种模式其实并非新鲜事物,秒速赛车游戏:【时尚技巧】女生试穿内衣,早在上世纪30年代,品牌集合店就在法国初见雏形,上世纪50年代开始风行与世界各地。而到了当代,尤其是电商飞速的发展的十多年来,对品牌集合店在购物环境、主题风格、审美情趣等方面提出了更高的要求,以实际的、风格化的购物体验来应对电商冲击,进行差异化发展。但是在国内内衣行业,能够把握这一发展趋势的寥寥无几,柔美(Romed Maore)内衣集合店算是其中之一。这家近年来在国内市场迅速发展,颇受消费者好评的内衣品牌有着相当独特的定位——它既做产品,又做渠道建设,可以说是产品品牌与渠道品牌的结合体。

  在电商当道的时代,内衣专卖店和销售专柜正在遭受前所未有的尴尬境遇:随着店面成本和人力成本的不断攀升,单一品牌的实体店越来越难以消化高企的运营成本。与此同时,受到线上渠道的分流影响,线下购买人群逐渐衰减,这使得专卖店的运营更加雪上加霜。在过去的一年里,安莉芳与都市丽人的零售点数目均有所下降。数据显示,截止到去年9月份,安莉芳集团总零售点数目相比2015年底净减少69个;都市丽人仅2016年上半年总门店数量就减少了238家,内衣专卖店的生存状况可见一斑。